合生元

“宝宝少生病,妈妈少担心!”——合生元

 

    “平庸”口号

    据说有家广告公司当面对合生元痛批这句广告口号,认为这个广告口号太平庸,太没创意。我们听后倒吸凉气,多亏罗总明察秋毫不为所动。这句“平庸”的广告口号才继续大行其道。

    一句广告口号,应该蕴含企业当下的战略意图,而不只是停留在传播沟通面!或者您会说,这句话好像看不出有什么深层的内涵,而更象针对妈妈们诉求的沟通口号呀!

    如果纯粹地沟通的话,我们可能想出更感人、更文采的口号,诸如“世上只有妈妈好”之类。问题是从那个角度,那个事实层面来展开你的沟通。

    从“润物无声”的妈咪俱乐部推广,到年销售额近4个亿,对一个小种类的商品来说已经相当不易了,而这些靠的并非石破天惊的创意,也并非仰赖令人潸然泪下的沟通口号,靠的只是准确、平实、真挚。明晰地找到问题关键所在,发掘产品优势,触动妈妈们的痛点。就能大获成功。

    很多人说看完这句主张,没什么明显的触动。这也就是有人认为平庸的理由,这是事实。但有另外一个事实却令人鼓舞的,就是育婴期的妈妈们看完之后,却极受触动。“不养儿不知父母恩,不当家不知柴米贵!”,真正当过妈妈的人才是我们要极力触动的人,而别的人与本案无关,我们大可不理会他。

 

    “两难”困境

    合生元的核心成分是“益生菌”,产品的功能机理是通过补充肠道内的“益生菌”数量,来抑制“有害菌”的发展。从而达到肠道的平衡健康,肠道的健康对于儿童来说尤为关键

    其间还有较深的复杂机理,连研究过的人都容易被绕晕,反正最后的结果是:

    肠道健康了,宝宝整体的免疫力也就加强了。

    告诉妈妈们这些事实吗?

    那只有两个结果,一个是营销传播者疯了,一个是妈妈们会看疯!

    跟妈妈们说点什么比较好?说免疫力?说抵抗力?说让宝宝更强壮?这种主意基本上不用经过大脑就想得出,还要我们干什么?

    并且在现实生活中我们发现妈妈们跟这个产品基本无缘!

    想想看,宝宝病了,妈妈们就会带宝宝看医生,绝不会用某个保健品,医生也不会帮你卖保健品。

    宝宝病好了,妈妈们也不会给他们乱吃些什么?产品更是没机会!

    问题是“两难”的,宝宝病了,产品没机会,宝宝好了,产品还是没机会!

    看来这个产品没什么出路了!

    事情总是呈现两面性,而多数时间我们只看到事物的一面。

 

    “反复”生病

    “以其无用,故能成其大用!”

    “病了又好……”

    “好了又病……”

    产品在宝宝健康起伏中好像永远没有机会了!

    放得更远点看消费者的问题,我们就可以窥见事物的全貌,这个全貌就是“反复生病”。于是我们这个没有“具体”功用的产品,却可以“成其大用”了!

    合生元治疗不了宝宝的病,合生元却可以治疗“反复生病”。

    一个聪明的妈妈,不应该在孩子有病的时间才帮孩子看医生,而应该防患于未然,这才是一个称职的妈妈。

    这样看来,合生元比药品的价值更大!因为从严格意义上来说,一个是“治病”,而另一个是“防病”的。那个更高明?

    我们了解到半岁到三岁的宝宝正处在“免疫断层期”,也就是宝宝从母体继承来的免疫力正在消退,而正在培养自己的抵抗力,所以在这段时间内,宝宝很容易反复生病,宝宝在反复生病中渐渐培植出自己的抵抗力,而合生元正是在这个阶段对宝宝抵抗力的提高。

    宝宝这段时间经常生病,可以说是正常的,但妈妈们却期望自己的宝宝却是正面的,她们希望自己的宝宝永远不要生病,而提高免疫力则成为解决此问题的关键了。

    那么这是否意味着我们要讲“免疫力”、“抵抗力”了?

    没那么简单!

 

    “现象”入手

    “免疫力”,“抵抗力”,这个仍是立足于产品面的功能思考,且不说这两个概念是抽象的,(看不见、摸不着的抵抗力,多美滋用“金盾”来象征性地表达抵抗力的概念),即便这个产品功能也不是妈妈们需要的,或者说是妈妈们意识不到的。如果说你去培养妈妈们对“抵抗力”的重视,那就更费劲了。当然你可以象多美滋那样不遗余力地宣扬宝宝“自己的抵抗力”的诸多好处,宝宝不怕感冒,宝宝可以下雪天玩雪,等等。

    我们没有这么做,在当时我们看来,连“抵抗力”这样简单明晰的功能,在到达妈妈们购买决策的路径里,也是远的,也是慢的。我们必须找到一条直达妈妈购买最短的路,而不是提纯磨砺一个卖点,让消费者接受。

    “真正的攻击并不仰仗兵器”,没人有说必须有USP、有卖点才能获胜。

    我们必须从妈妈们的视角来看问题,妈妈们聚焦的问题,绝对不会在产品上,这就决定了,你把产品的卖点磨砺得再锐利都有可能是徒劳的。

    他们的焦点从来就没有离开过自己的宝宝,而宝宝的抵抗力,这种较抽象的概念,妈妈们是很难看到的,况且也很难去描绘、去界定和衡量。

    那妈妈们能看到什么呢?她们能看到宝宝生病,能感知到宝宝的痛,能感知到宝宝的快乐。

    没必要非得找到个卖点,卖点对妈妈们来说,有可能视而不见,我们只需要在妈妈们高关注的“现象”跟品牌之间建立联系就行了!“看到某某现象,就要某某品牌”。药品广告早就这么干了,因为你无法清晰地说出患者的病因和产品的功能机理,你只能让消费者根据“头疼、发烧、喷嚏”等现象来“对号入座”你的药品。

 

    “对号”入座

    合生元的“对号入座”,最早表现在TVC上是通过一个叫丁丁的宝宝,通过丁丁的一会儿高兴,一会儿难受来表现宝宝的“反复生病”现象,相信每一个妈妈看到丁丁,都会想起自己的宝宝“反复生病”时的情形,这些现象对于一个外人来说,并不觉得有什么特殊的,但对于一个已经有初步育儿经验的妈妈来说是非常有触动的,为了更大面积地用“现象”来“捕获”妈妈的眼球,我们在第一条TVC里除了表现丁丁的“反复生病”外,还加入了丝丝小朋友的体质弱,被同学欺负,德德小朋友生病猛吃药等,这些都是妈妈们最敏感的“现象”,我们并没有在传播中阐述产品是什么,因为这已经不重要了,抓住了关键的“现象”也就抓住了妈妈的心,而抓住了妈妈的心,你根本不必阐明你的产品是什么,妈妈们也会买单,因为你解决了她们最关注的问题。

    在无形广告的“对号入座”营销理论里,我们一直强调第一重要的是“帮助消费者进行自我识别”,第二重要的才是“帮助消费者识别我们的品牌”,在这里得到最好的印证,合生元是益生菌,是婴幼保健品,这些“品牌是什么属性,定义”的概念,相比于第一重要“帮助消费者进行自我识别”,简直不值一提,特别是在推广前期。至于产品是什么,品牌是什么,那是消费者在接触产品后,使用产品后,她们进一步要了解的问题,这个简单,在包装上就可呈现。

    当然我们并没有机械地用“宝宝反复生病,就要用合生元”这样准确,生涩的语句来和消费者沟通,而是选取了既能表现“对号”入座,又能激发母亲与宝宝情感互动的表达方式:宝宝少生病,妈咪少担心!”

 

    “情感”利益。

    考虑到产品的使用者——宝宝,与产品的购买者——妈妈,两者的不同,我们意识到,“买单者”才是第一传播目标,宝宝从产品里获取的是“生理利益”,妈妈从中获取的则是“心理利益”。而妈妈的“心理利益”必须建立在宝宝的“生理利益”上,可以这么说,“情感利益”是妈妈最终买单的理由,而如果没有宝宝的“生理”利益,妈妈不会获得“情感利益”。

    于是就有了,宝宝反复生病(现象)——宝宝少生病(相对应的正面现象+生理利益),到妈妈少担心!(心理利益)。

当过妈妈的最能体会,当宝宝生病时,那种天就要塌下来的不安感,现在品牌的终极利益就是“少担心”!即便产品再溢价,妈妈们有什么理由不买单呢?

    宝宝少生病,妈咪少担心!

    品牌对自己的东西好像只字未提,只是在呈现宝宝与妈妈间的息息相关、血脉相连的亲情关系。这有何尝不是一种情感价值?

 

    “右脑”营销

    说到这里,忍不住要用“右脑”营销来做总结,市场上曾经出过一类跟合生元相类似的“品类”叫牛初乳,产品品类很清晰,功能也很明确,是提高儿童抵抗力的,合生元完全可以不假思索地走这条老路,品类叫“益生菌”,功能也是提高抵抗力的。

    按照“左脑”营销理论,必须界定清楚你的产品类别,产品功能,把自己风光打扮一番,等待着消费者来挑选你。可是这种卖法太过漫长,首先你要向消费者解释清楚,你的产品是什么,品种是什么,功能是什么,利益是什么,这是纵向的,并且你还得横向做比较,你得对你的竞争对手做分析、比较,由此找出你的独特功能,独特利益。在通过产品自身特性与竞品进行一番“厮杀”后,你只进入到消费者的决策购买圈,还得进行下一轮的决赛,最终胜出者才会被消费者青睐。多累呀!

    牛初乳就是典型的“左脑”营销,现在都知道牛初乳是什么东西了,也都知道牛初乳是用来提高抵抗力的,但是,这个市场现在做成什么样子了?这个是大家有目共睹的。牛初乳这个品类属于哪个品牌优先?恐怕没有几人能回答上来。

    传统的“左脑”营销思考,不是不好,而是当大家都采用相同的操作思路时,它就有问题了。

    合生元则回避了传统的“左脑”营销思考,没有去界定产品是什么,品类是什么,也没有雄心壮志地宣扬开创一个什么“新品类”,到现在为止,很多已经使用它的妈妈们也未必搞清楚它是什么,因为妈妈们也没有更多的心力去了解它,她们只知道自己的宝宝需要它,这点正象我们饮用可口可乐,而从没问它的配方是什么,只知道它叫可乐,那我们的产品是什么?如果非要有个答案,那就叫“合生元”。你也可以理解为品牌,也可以理解为品类。但这都不重要!重要的是它仍在持续地打动着新一批妈妈的心,持续地畅销!

 


汤臣倍健

每天积累抵抗力!——汤臣倍健蛋白粉




蛋白粉是一个价值相对模糊的商品,这类商品的售卖面临两个麻烦问题,第一个麻烦问题就是吃起来比较麻烦,蛋白粉吃起来没啥味道,冲泡起来也麻烦,让人天天坚持吃比较难,要知道即便是药品,让人坚持服用几个疗程也不容易,况且是保健品。


第二个问题就是蛋白粉的商品价值问题,蛋白粉到底有什么好处?恐怕谁都难以说清楚,吃多了蛋白粉是感冒减少了?还是体能更好了?还是特有精神呢?很难说得清楚。


纽崔莱的广告努力就在于让消费者在早餐的消费机会里消费掉蛋白粉,可是说这个消费时机相当不错,但问题是纽崔莱也没解释清楚蛋白粉到底有什么好处,和对应的价值是什么,纽崔莱仅仅在选料上不断地强调自己是多麽的精挑细选,以此凸显商品不菲的价值,另外就是纽崔莱强调的“你每天早餐得补充这么多蛋白质”,只是告诉你,你需要这么多蛋白粉,必须的。就差一步,纽崔莱还是没有讲透。


在我们接受汤臣倍健蛋白粉的策略思考时意识到,蛋白粉完全应该价值转移,那就是蛋白粉的消费品属性完全可以转化为投资品属性,作为消费品蛋白粉天然存在着种种缺陷,包括口味差,吃起来比较麻烦,难以坚持等等,所以作为消费品属性来卖,你要象纽崔莱一样解决它的一系列问题,除了说出商品的成分价值,还要解决寻找消费时机等等,相当棘手。而事实上当我们发觉出蛋白粉的投资品属性的话,问题就变得简单多了,那就是蛋白粉是对自己身体的投资品,你不是在买蛋白粉,而是在购买好身体,一罐蛋白粉无论你想消费者呈现你是选的有机植物,还是精选全球原料也好,对于消费者来说都是身外之物,无论你多好,他都可能觉得贵,但是当蛋白粉所代表的价值是对身体的投资时,几百块钱一罐一点都不贵,蛋白粉的关键是跟身体划等号,其消费品的属性从略,应该凸显其投资品的属性。我们提出了“你怎样对待身体,身体就怎样对待你……每天积累抵抗力!”让汤臣倍健蛋白粉的消费品属性向投资品属性转变。消费者更关心的是自己的身体,而非蛋白粉。


同样的例子,有一个朋友花了一万多办了一个健身卡,他向教练抱怨太贵了!这个教练轻描淡写地就打消了他的疑虑,教练说:比你花钱吃药强多了!是啊!你花钱买的不是健身房的汽车使用租期,而是买的自己身体。一万多算个啥?


我们不能因为很多商品是消费品,就机械地按照消费品的思路向消费者推介,事实上很多消费品在跟消费者的连接上存在着投资品的属性,而当我们强调商品投资品属性时,往往会让消费者顿悟到商品的价值,也更能刺激消费者购买需要。快销化的方法里,我们不能把所有商品看做快消品来处理,事实上有些时间是反其道而行之更能让商品快销化。我们不能强调商品消费品属性的同时而忽视了商品投资品的属性。

欧魅赛尔

欧魅赛尔

 

服装装这行业有其特殊性,如果不了解这个行业的本质规律,你的所有行为注定是南辕北辙,凡客注定是要失败的,凡客的规模化降低生产成本、扁平化降低交易成本让利给消费者的做法,适合大多数行业,但是很不幸,凡客选错了行业。凡客违背行业本质的做法使得他的努力如同喝盐水解渴,越喝越渴。


 


女装的行业本质是什么?

服装行业的本质不是功能、也不是款式、甚至不是时尚,服装的行业本质是个性化,尤其以女装最为凸显,据统计很难有女装品牌突破5%的市场份额,女装行业的格局就是一个“碎片化”的市场,没有哪个品牌能一统江湖,甚至半壁江山都不太可能,因为服装发展到今天,已经跨越了蔽体、美观等功能性特征,人们朝着更高的目标迈进,那就是个性化,最典型的表征就是人们惧怕“撞衫”,再漂亮的衣服,如果老跟人撞衫,对于有点追求的人来说是很忌惮的。这就决定了任何服装,特别是女装都很难满足所有消费者,你卖得越多,也就意味着继续卖下去的瓶颈加大。当你的市场份额逼近5%的时候,就不会再有人买了,原因很简单,因为你已经成了“大路货”。


所以我们一开始入手欧魅赛尔的时间,就先降低了更多的期许,我们不敢奢望女装能像快消品一样卖给所有人,由广撒网的思路朝着深挖井的思路急转。

 

时尚却是中性化!

服装行业是个由设计师主导的行业,从欧魅赛尔的服装设计风格来看,其非常女性化,女人味十足的服装,是的,从传统的审美观来看的话,男人就应该更雄性,女人就应该女人味十足,但是我们所处的时代不是一个传统的时代,而是一个雌雄莫辩的时代,从超女快男您就可以看得出,无论是男人还是女人其服装越来越趋同,那就是中性化,有时间你很难分得出哪个是男装,哪个是女装,中性化的服装引领着潮流,换句话说,本来欧魅赛尔的女性化是正确的,但是时代的坐标偏离了,显得欧美赛尔女装并没有那么时尚,美丽从而变得老套。


改换风格迎合时代潮流似乎难度较大,改变设计师的创作风格似乎更难,我们所能做的就是帮固化的风格找到更合适的人群,而不是改换产品,事实上欧魅赛尔繁复的装饰性,决定了其成本较高,也不可能卖给所有女性,我们需要的是某一类人群的深度认同,这群人就是生活优越、养尊处优的大淑们,她们的孩子刚刚长大,渐渐脱离了家务和儿女的缠身,渐近中年的她们都有自己的金库,但是难以挽留渐渐逝去的青春,而自己年轻时由于受收入限制没有信用卡、没有24小时热水的家,没有给自己买过几个像样的东西,所以今天她们对于服装、化妆品都有报复性补偿心理,这一点欧魅赛尔较高的价位对于她们来说并不是太高的门槛。这还不是最主要导致她们购买的原因,导致她们购买的主要原因恰恰是欧魅赛尔女装那看似并不非常时尚的女性化。

 

成年女性更偏爱女性化

我们必须厘清为何年轻人的打扮可以中性化,而成年人的打扮不宜中性化,年轻人的生理结构决定了荷尔蒙特征明显,也就是说女性在年轻时女性特征最为明显,而随着年龄的增大,体内的雌性荷尔蒙逐渐减少,女性特征就越来越不明显了,男人亦然,男女到了晚年性别特征越来越不明显。而年轻人的性别特征很明显,因为他们年轻所以他们可以穿中性服装,而一旦年纪偏大,你再想保持魅力,你必须通过外在的装束表现出自己的性别特征,这就解释了为何成年女性更青睐女性化的装束,年纪越来越大,对服装的女性化要求越来越高。


所以我们最终选定女性化风格的目标人群,讲究穿着的成年女性,而这群人我们通常称之为“大淑”,这样我们完成了欧魅赛尔对号入座的营销思路,把女性化特征的女装卖给家境优裕的大淑们。

福田点开关

现代装修,都用点开关!

    点开关,开辟了开关的一个新品类!对于企业乃至同行来说是件了不得的事,可是就开关本身对于消费者来说,实在是芝麻绿豆的事,别太把自己当会事儿了!

 

    关公战秦琼

    我们必须得明白,开关是个“配角”,那么“主角”是谁呢?根据我们深入的走访和市调,我们发现这个“主角”是灯具,也就是说消费者是在买灯具的时候顺便买的开关,开关是跟灯具“联单”的,这实在是件令人泄气的消息,因为福田电开关的主要通路在社区化五金店,而灯具等产品的阵地是在城区化灯具市场,如果非要用“联单率”来售卖点开关,那简直就是“关公战秦琼”。


    简单与粗暴

    如果非得把开关的阵地转移到灯具市场,那也未必能捞到便宜,这是个稍复杂的逻辑,因为灯具的价格较高,占用消费者的思考成本也较高,开关价格较低,占用消费者思考成本也较低,而在灯具市场,消费者把更多的思考时间留给了灯具,而对开关的关注很低,关注很低的情况下,消费者会简单粗暴地用品牌法来思考开关问题,简单地说,当消费者来不及思考时间他会看哪个牌子大,买哪个!这样消费者首选的开光往往是西门子、德力西等大开关,这样即便美的这样的非电工品牌也会排在福田的前面,人家牌子响,又比你便宜。

    消费者在灯具市场是品牌优先排序思考的,而非品类排序思考,品类法则是在高关注思考前提下才能成立的,福田在这里捞不到半点便宜。所以沿用五金店通路是个安全的做法。


    傍到新大款

    我们前面讲到开关傍灯具的做法,对福田点开关来说很难行得通,点开关必须找到新的“大款”。如果我们限于开关坏了再换的情况来销售,那黄花菜都凉了!这年头大家都在赚地产的钱!我们也不例外,我们更看重的是买房装修的时机,开关坏是一个一个坏,而装修新房子是一次要买几十个,肯定要瞄准装修时机来销售了,所以我们断然决定,福田的电开关不跟灯具混乱,跟谁混?当让是新的比灯具更有前景的大款——新房装修。还有谁比房地长市场更火呢?虽然很多是炒楼的,但毕竟还是有很多要急着装修结婚的。


    对号与入座

    点开关,这东西创新在哪里呢?经过我们多方比较探讨,发现点开光的创新有点象当初的韩国手机——款式上创新了。消费者因人而异,“点”的优势并不一定优越于“按”,所以更多地点开关在款式上看起来更时尚,但这种时尚意义也无法与手机的时尚相提并论,因为手机是市场带在身上的物品,如同手表一样具有身份的附加价值。而开关就像我们前面提到的,是个极其低关注的商品,其时尚的价值必须与某些方面结合起来才更有价值,如同时尚的手机与时尚的服装搭配,对了,那就是时尚的开关必须与时尚的室内装修结合在一起才更有价值,你想想,如果一个时尚的室内装修,如果还在用老式的开关,那么你花掉那么多钱的装修效果就会大打折扣,所以在我们诉求中一开始就用:“新装修,你还在用老开关?”来叩开消费者的心智。

    从对号入座营销角度来看,点开关的品类很难找到与消费者对号入座的契入点,因为无论如何点开关的新品类还不足矣引起消费者的高关注,而若把点开关的时尚因素与新装修的时尚因素进行焊接,那几近于天衣无缝。


    都是现代装修

    点开关的铺货在二三线居多,我们经过了解,随着中国的城市化建设,中国的二三线城市的房地产销售的主要生力军是“农民进城”,这话说得有点过,如果说得再过一点的话,大多数中国人刚从农民过来没多久,所以在装修的品味追求上,他们多半倾向于现代风格,毕竟追求古典风格的还是少数,即便追求了古典风格,但多半还是现代的“底子”,所以如果你说自己的点开关是为现代装修风格搭配的,基本上能砸中99.9%的装修风格!好!就这么订了!锁定现代装修。


    “都”字的诀窍

    等等,这还没完呢!光理论上能对号入座了还不行,你得了解咱的国民特性,中国老百姓是个喜欢观望的民族,所谓“人家咋着咱咋着”!你光说自己如何好是不行的,如何匹配也是不行的,你还得让他看到大家都在买,他才肯出手,大家都在买可以说明满足他的两个判断,第一:没错,说明你的东西不坑爹,相信集体智慧;第二:不唐突,你说的是很好,但是如果大家都没用,就我用了,会不会显得不着调啊?别人会不会说我啊!第三:怕落伍,大家都用了,我再不用会不会掉队了?赶紧买吧!

    伟大制度经济学鼻祖凡勃伦认为人类消费的本质并非纯粹为了商品的功能,其本质是炫耀,也就是通过消费来炫耀自我。如果将这种心理再进一步细分的话,根据人类经济条件可以分为三类,炫耀型、模仿型、从众型。利用这三种不同心理,可以先在高级一点的住宅推广,这部分人通常充当“意见领袖”角色,对大多数模仿型、从众型消费有极大的辐射作用,可以起到“擒贼先擒王”的效果。再配以“大家都在用”的广告及推广话术,将对大多数消费者起到“果不虚言”的效果。而不是一厢情愿地吹牛。

    点开关,不是凭空的创新,要实打实地接地气儿,这个接地气里就有众多的考虑,绝非简单的一句话而已!


奥飞玩具

平台化就是快销化——雷速登遥控车

 

    雷速登一直处在遥控车的领导地位,近年来随著竞争者的不断加入,该市场被分割得四分五裂,雷速登的领导地位已被动摇,无论是销售额或者市场份额均在下滑。


    笔者随同企业走访全国各地市场,深入研究发现一个有趣的现象,那就是几乎每个适龄儿童都有过雷速登的遥控车,但同一个儿童对雷速登玩具车的保有量很低,也就是说每个适龄儿童都至少会拥有一辆雷速登遥控车,但都不会买太多,重复购买率很低,我们深入做了几场FGD调研发现,家长之所以愿意给自己的孩子买一辆遥控车,而不愿意多买几辆的根本原因在于,家长认为遥控车锻炼的是孩子的操控能力,而操控能力在家长的概念里是动手能力,而孩子的动手能力对于家长的期望来说并不高,他们更注重的是孩子智能的培养,而不是动手能力的培养,对多数家长来说,如果不是培养运动员或者飞行员等要求手脑协调能力很强的需求的话,孩子有一定的动手能力就行了,毕竟传统教育围绕的是纯脑力发展的应试教育,这些因素使得家长更愿意花钱买乐高类的拼插类的智力玩具,遥控车给他们的直观感觉就是操控能力和动手能力,所以他们认为,孩子有一定的动手能力是应该的,他们也必然会给自己的孩子买一辆,但如果再买多了,他们认为就是浪费。如此原因就导致了遥控车每个孩子都有,但却不会多买的现象,多数家长的看法是:有一个玩玩就行了!


    这种现象导致了遥控车品牌间的竞争更多的是“抢人头”所谓“抢人头”就是市场机会是按人头的一次性消费,第二次购买时由于商品的边际效用对于已经购买过一次商品的消费者来说严重下降,而商品的售价仍然与第一次购买一样,消费者也就没有购买二次的动力和需要,所以商品的销量也就变成了按消费者人头计算的方式。那个品牌抢占到更多消费者人头,那个品牌就获得更高的市场份额。


    遥控车在市场初发时,由于每个孩子都需要有一辆遥控车,所以那几年市场比较容易做,等全国一千五百万适龄儿童人均都拥有一辆遥控车时,再想让每个孩子多买一辆可就难了,“抢人头”时的生意好做,而“深耕细作”让消费者重复消费却不容易,也就是说第二辆遥控车的边际效用严重降低,而第二辆车的价钱却还是跟第一辆车一样。


    我们研究发现,所有玩具的行业本质并不是“玩”,而是“学”!孩子的玩是没有目的的,而家长让孩子选择性的玩是有目的的,目的就是“学”。若想让家长放开荷包帮孩子买玩具,必须得弄清楚孩子玩的名堂是什么?乐高玩的背后是智慧,芭比玩的背后是美丽,孩子能从这些玩具中学到家长所期望的东西。


    但是遥控车摆在那里无论如何也让家长联想不到智慧或者美丽这些重要的概念,它能引发家长想象的顶多也就是操控能力了,当然操控能力的背后也包含有权欲支配能力等等,但这些东西通常包含着负面因素,我们不应当培养孩子支配别人的能力,最起码是不正面和不太阳光的,经过我们深入的访谈我们发现,全国范围内只有西安的家长会把操控能力与权欲联想在一起,大多数的现代家长都没有这些意识,所以即便是有负面影响的权欲也很难让家长认知。这样一个商品能让人联想起什么样的价值呢?什么样的价值才能深深打动家长呢?值得家长多花钱给孩子们呢?我们苦苦思索,但百思不得其解。


    适值世界杯时期,我们迷惑于一个小小的足球为何能牵动全球老百姓的心跳和脉搏,是足球本身的魅力吗?不是的,足球仅仅是个皮毯子,并没有那么大魅力,我们豁然开朗吸引全人类的不是足球本身,而是足球的“游戏规则”,足球的游戏规则决定的竞赛机制才是吸引人的根本,我们明白了,遥控车也一样,吸引人的不是遥控车本身的功能,从我们对孩子们的采访来看也是这样的,孩子一开始对遥控车非常感冒,但玩过几天之后,就再也不玩了,因为遥控车本身的功能无非是前进后退左拐弯右拐弯等,一旦孩子熟悉了这些功能后,孩子们就对它再没了当初的兴趣了,足球不也一样吗?足球的功能除了滚动跳动之外再没有什么了,如果一个人玩足球,那该是多么无聊啊!人们感兴趣的并不是玩具本身,而是玩具跟谁在玩,说得更本质点人们感兴趣的不是玩具,而是人。想想看不是这样吗?我们不在乎是什么球,那个球,而在乎跟谁玩球,我们不在乎打什么牌,而在乎跟谁打牌。


    孩子们也一样,他们可能一开始在乎玩具本身,可是过了一段时间后,孩子就在乎玩具的新玩法了,以及跟谁一起玩了。


    所以许多玩过的孩子,特别是那些偏大一点的孩子会觉得玩久了没意思,没意思的根本原因有两点,第一:没有合适的玩伴,仅仅一个人玩久了就觉得很闷;第二:没有玩法的上限,没有一定的难度可以挑战,就无法激发继续玩下去的兴趣,如同玩旱冰如果没有雪糕筒的限制,仅仅滑过地面就没有意思了。


    对于家长来说要解决“有意义”的问题,即能让孩子学到什么。而玩具本身对于孩子要解决“有意思”的问题,即玩具能吸引孩子的地方,而原来遥控车吸引孩子的地方在操控乐趣上,而家长认定其价值的地方就在于动手能力,操控乐趣与动手能力是天然对称的两个点,问题是仅仅操控乐趣不足以吸引孩子持续玩下去,动手能力不足以让家长高度重视持续买单,这两点决定了遥控车销售的上限,无论孩子的兴趣和家长的重视都后续乏力。


    而现在我们要找的就是透过遥控车孩子的兴趣在哪里?而这个兴趣点背后所蕴含的正是家长们觉得“有意义”的地方,那么我们就突破了销售的上限。


    如果足球本身并不是人们关注的焦点的话,那什么才使得足球成为人们关注的焦点?就是球门,有了射门足球才彰显出其魅力,那么仅仅射门是不够的,必须有一个对手射门才会显得更精彩。遥控车也面临这样的问题,焦点不在遥控车本上的话,那应该帮遥控车找到一个限制,比如弯道速度,跨障能力等等,光有这些也是不够的,也得找到一个对手,那么答案就出来了,就是小朋友在一起的遥控车PK赛,小朋友一个人玩遥控车是没啥意思的,必须在一起玩才更有乐趣,在一起怎么玩?我们要帮小朋友设计些新玩法,比如:弯道测速、追逐比赛、跨障比赛等等游戏规则,在既定的游戏规则下,小朋友之间所进行的就是PK式的竞技,如同足球比赛的魅力一样,遥控车的PK赛也一定能成为小朋友间非常好玩的游戏项目,也就解决了“有意思”的问题,让小朋友有持续玩下去的动力,那么遥控车PK赛取代了遥控车本身成为焦点的话,所对应的“有意义”的东西是什么呢?很明显这种游戏培养的是孩子的争胜心,而培养孩子的争胜心对于家长来说就是最“有意义”的事情,值得家长持续买单。家长化那么多钱培养孩子学钢琴、学画画、学围棋,为的什么?不还是为的孩子有一颗争胜的心,能出人头地?至少大多数家长不会象王朔那样对自己的女儿不做成功的期望。普通的家长活在一个名来利往攀比竞争的环境里,他们惯性地希望自己的孩子能有一颗争胜的心。出人头地也好,光宗耀祖也好,不要输给人家总是对的吧?!所以遥控车若能培养出孩子的争胜心,花多少钱咱都愿意。


    好了,问题解决了,可摆在我们面前又有新的问题,那就是旧有的遥控车是按照F1模型制造的,由于F1的造型地盘非常低,所以这种遥控车型决定了只能在非常平整的路面上才能玩,那么旧有的遥控车的消费情景也就历历在目了,我们发现此种车型的适应性非常窄,大多数时候只能在桌面上玩,或者家里的地板上玩,而在家里的地板上,通常是小朋友一个人玩,而一个人玩也就决定了没啥意思。说白了这种造型的遥控车是一个模式化的商品,只能让其配套好固定的轨道才能玩得起来,它需要一个平台,这个平台或者是桌面,或者是地板,或者是轨道,如果失去了这些平台,这个遥控车是玩不了的,就如同我们常用的商务汽车,必须是依修好的平整的公路为平台,普通的商务轿车是一种模式化的商品,而越野车就不需要这个平台,越野车适应的路面非常广,所以相比于普通的商务轿车必须配备公路才能行驶的模式化商品,越野车就是一个平台化的商品。


    我们必须把F1造型的模式化商品变成平台化的商品,所以大刀阔斧改动遥控车的造型,把遥控车改造成越野车,地盘升高,遥控通道增多(主要为了适应比赛时遥控互相影响),这样新改组的遥控车就变成了另外一个东西,首先它能在小区环境下崎岖的路面上玩了,事实上小朋友们也只有在放学时的机会在小区里玩一玩,随着小朋友上学后的时间越来越紧迫,似乎只有小区环境的“消费机会”才成立,在家玩不开,在学校老师不让玩,也只有在小区环境下小朋友们才能聚集到一起,所以这个遥控车的平台化过程里也包含了“消费机会”的设定,遥控越野车让孩子们可以在小区环境下如火如荼地PK,而家长也不会反对,为什么?培养孩子的争胜心吗!


    这样的商品平台化的设定,让遥控车变得适应性更强,越来越好玩,小朋友们愿意一直玩下去,试想一下,如果孩子买了一辆遥控车玩了几下就不玩了,你会给自己的孩子买下一部吗?当然不会,如果孩子经常玩遥控车,并且有破损更新,那么重复购买的机会就大大增强,另外由于修改后的遥控车经常用来PK,所以对其性能的要求也大大增强,商品的单价可以提高,由于商品的平台化,商品的用途多了,破耗多了,重复消费也多了。


    当然遥控车也不能仅仅修改个车型不做模式化的努力就能成功,我们还的必须对遥控车做模式化的改进,比如配备雪糕筒、秒表、以及加速的马达等等配件,使得这个遥控车更好玩,商家的盈利模式也跟着发生了改变,商家由单纯的售卖遥控车到提供遥控车配件,又多了一个盈利机会。在当下这种市场环境下,遥控车已经不是售卖一个单一的商品了,而是提供一整套的商品模式,带给消费者最有价值的体验,使得他们愿意重复购买,如此才能突破这个品类的销售上限。否则不做创新的推进,将是刻舟求剑之举。


白云山第二营养

白云山“第二营养”


不要在盐碱地上耕耘

最初接到白云山和黄这个产品的营销策划项目时,说是要做婴儿米粉,因为现成的生产线就是做米粉的。


我们算了一下,整个中国的婴幼米粉市场也就10个亿,亨氏因为是这个品类的开创者,所以占了整个米粉市场份额的50%,剩下5个亿给其他众多的品牌分食,如果白云山也介入米粉的市场,从时机上来说,已经晚了。就算能杀出一条血路,也顶多抢到一两个亿,而这个预期并不是白云山愿意看到的,况且还要付出不菲的代价。


 

 

于是我们建议白云山,不要在盐碱地上辛勤耕耘,而应该放开视野寻找更为肥沃的土地。婴幼食品那块土地最肥沃呢?毋庸置疑当然是配方奶粉最肥,随着越来越多的年轻妈妈的母乳越来越少,或者是由于年轻妈妈为了保持身材,延长自己的青春期,而更多地采取了购买配方奶粉来哺育孩子,使得配方奶粉的市场容量竟然高达400亿。配方奶粉的市场容量是米粉的40倍,如果能分羹一杯,即便是个“小角色”也远比做米粉强许多。


无奈自己的生产线是基于米粉展开的,也只能眼睁睁地看着奶粉们狂赚,自恨没有生在奶粉的“国土”。


如何以凡夫之身得生彼国呢?

 

傍上奶粉这个大款

在演艺圈里那些渴望成名的人,喜欢通过与某个名人闹绯闻,让自己一夜之间走红,这种通向成功的捷径比辛辛苦苦靠历练演技慢慢爬不知要快多少倍。普通的女孩子也通过傍上大款让自己立马飞出“草窝”变成“金凤凰”。


我们先抛开道德层面的评判,如果单纯从商业角度来考量,这些攀龙附凤的做法的确是成功的最佳捷径。如果配方奶粉是个名人或者大款,我们的产品能否傍上这个大款呢?如果能,那将极大地提高我们成功的几率。


事实上,当你选择的对手越强大,你成功的收获就越大,这不同于军事战争,军事战争总是选择更弱小的对手下手,而营销战略往往选择更强大的对手让自己迅速提升,七喜不正是找到了可乐这个伟大的对手,让自己成为继两乐后的“第三股势力”。


400亿的大款,怎么不值得傍?但问题是如何能傍上去。

 

“汤匙”与“奶嘴”

 “咖啡伴侣”是最成功的“傍大款”策略,咖啡伴侣的机会来源于那些“边缘型”的咖啡消费者,咖啡的忠实用户往往是那些喝“黑咖啡”(不加任何蔗糖、咖啡伴侣)的人,而对于“边缘型”的咖啡用户,他们通常喝不惯“黑咖啡”,于是“咖啡伴侣”就有了机会,它更名改姓不叫奶精了,而叫“咖啡伴侣”,产品命名完全是以消费机会展开的。


于是我们想到这个产品能不能和奶粉拌在一起,如果能达成如此“联姻”,那将是多么美妙的事情啊!


我们发现奶粉的400亿是通过奶嘴的细孔流向宝宝肚子的,而远比奶嘴孔大得多的汤匙却仅仅喂下了10个亿容量的米粉,为什么一个细孔的流量竟然是汤匙的40倍?我们不得不承认 “吮吸”是宝宝的天性。宝宝的“吮吸”具有与生俱来的强大动力。而汤匙只是成人的进食方式。


我们必须遵循宝宝们的天性,才能拓展更大的市场,这决定了我们要通过奶嘴达成“下货”的目的,而不是汤匙。


经由我们展开的网络调查,我们发现一个惊人的现象,原来许多妈妈已经这么干了,就是把米粉拌倒奶粉里让宝宝喝。不可否认米粉除了有辅助的营养功能外,还有有学习的功能,即让宝宝学习咀嚼吞咽的功能,但现代妈妈们多半参加社会工作,没有更多时间一勺一勺的喂,所以很多时候妈妈们为了提高效率,直接把米粉拌到奶粉里喂食宝宝。米粉原有的两个功能(学习咀嚼吞咽功能和辅助营养功能)被“肢解”,“学习吞咽咀嚼”功能被自制食品所取代,因为现代化的厨房电器让自制食品变得十分高效和方便,所以既然有自制食品取代了米粉的“学习吞咽咀嚼”的功能,妈妈们极方便把米粉拌到奶粉里喂食宝宝。


我们发现市场上的米粉按形态分作两种,一种是粉末状的,一种是片状的,粉末状的拌奶粉非常方便,片状的更适合宝宝学习吞咽咀嚼,而白云山和黄原来的产品是粉状的,这种粉状特征更适合拌奶。


我们自己做过产品的拌奶实验后,觉得这个产品拌奶非常合适,再加上我们网络调查很多妈妈已经开始用米粉拌奶粉喂食宝宝了,所有我们断然决定我们这个产品的定位就是拌奶产品。


只有跟强者站在一起,你才能成为强者。


只有跟奶嘴发生关系才会有巨大的市场,我们断然抛弃了汤匙!

 

进攻鳄鱼的腹部

一个新的问题又浮现出来了,那就是你凭什么跟奶粉并驾齐驱?本来奶粉中就包含了极高的营养含量,再加上现代工艺在奶粉里加入DHAANA等健脑、强体功能的添加物,使得配方奶粉在营养上更是如虎添翼。


我们的产品跟配方奶粉在营养上相比简直是班门弄斧,既然配方奶粉的营养这么丰富,它又凭什么愿意与我们的产品“联姻”呢?想想“咖啡伴侣”是因为能调和咖啡的苦味,才使得“咖啡伴侣”有了立身之地。我们无法在口味上诉求,拌奶只能使得口味更复杂。而在营养上配方奶粉根本不需要我们这个“伙伴”。


我们陷入了困境,想傍上配方奶粉这个“大款”,至少你得跟“大款”有点关系,显然这个“大款”根本不搭理我们。


那我们就从揪这个大款的“小辫子”入手吧!能揪到配方奶粉的小辫子,它自然就会乖乖地与我们合作,和我们“联姻”。


如果把配方奶粉比作一条大鳄的话,任何大鳄都会有自己柔软的腹部,这个“柔软的腹部”经过我们绞尽脑汁的思索,终于找到了,那就是奶粉的营养是基于“动物营养”来的,是的,无论你奶粉多有营养,都是从牛身上挤出来的,都是动物营养,可是即便奶粉是动物营养,那有什么错?为此我们必须“罗织”出动物营养的罪证,我们发现现代的孩子为什么那么爱吃麦当劳汉堡、肯德基的炸鸡腿呢?原来现代宝宝是吃配方奶粉长大的,适应了动物营养,说白了现代孩子的营养问题不是营养不够,也不是营养过剩,而是营养失衡。(最明显的证据是人体最重要的“膳食纤维”,动物营养都不含有。)宝宝的身体缺乏植物营养的吸收,这一方便直接导致宝宝的营养失衡,另一方面由于宝宝的身体长期适应了动物营养,而导致了宝宝更依赖动物营养,所以现代宝宝不太爱吃蔬菜,而更爱吃汉堡、炸鸡腿等高动物蛋白的食品。


我们看到越来越多的小胖墩,不是营养过剩的问题,而是营养失衡的问题。


而这一切的元凶,最大的嫌疑就是配方奶粉,因为动物性营养的配方奶粉基本上成了现代宝宝的主食。


你配方奶粉再牛,也只不过是动物营养,而人类天然需要植物营养,这样我们的产品就可以与配方奶粉“划江而治”了,定位理论里有一条叫“重新定义对手”的策略,其实就是寻找鳄鱼腹部的过程,我们重新定义了奶粉——“动物性营养”,这是奶粉不可否认的事实,既然有动物性营养,就必然要植物性营养。至此我们的产品就找到了与奶粉并驾齐驱的机会。

 

以“合”为“分”的战略

我们终于找到了战略对手,也知道了自己从那个角度与战略对手保持同一维度的竞争,那就是从“动植物”角度来展开。也唯有动植物营养的均衡概念才能保障我们的产品有理由“拌奶”。


请大家认清,我们把奶粉作为战略对手,而不是敌人,对手与敌人是有分别的,如果是敌人,我们就义无反顾地消灭它或抵抗它,如果是对手,那就决定了我们是有“打”有“和”的,甚至是相互依存的。很明显,我们的产品不但不能把奶粉放在敌对方,而更应该把奶粉当作自己的战略联盟,皮之不存毛将覆焉,可以说没有奶粉的存在价值,我们的产品也就失去了价值,就像“咖啡伴侣”依托咖啡的价值存在一样。


于是,我们把动物性的营养称之为“第一营养”,而把植物性营养称之为“第二营养”。最后我们干脆称我们的产品称为“第二营养”,这比称我们自己是“植物营养素”更为直接,想想“咖啡伴侣”为什么没有称自己为“奶精”。奶精只是产品属性,而“咖啡伴侣”才是产品存在的理由和价值。


我们称自己为“第二营养”,目的很明显,就是为了强化自己与“第一营养”——奶粉的关系。如果奶粉是“皮”,我们就是“毛”,二者密不可分。


首先我们要拉开自己与奶粉的差异,我们把奶粉重新定义为“动物营养”,而我们是“植物营养”,然后我们强调对于宝宝来说,除了奶粉“第一营养”外,不可或缺的就是“第二营养”,从营养学的角度来说,我们先要与战略对手采取“合”的策略。当我们的“第二营养”真的与奶粉“第一营养”拌到一起给宝宝喝时,此时,我们就达到了“分”奶粉市场容量的目的。


我们把此次战略称之为“以合为分”的战略,从这个战略层面来思考,奶粉绝对是我们的战略对手,而不是战略敌人。

 

不要成为妈妈育儿的负累

我们常常听到某明星生完孩子继续“下海”赚点“奶粉钱”的报道,可见奶粉价格不菲,明星尚且因为育儿而经济拮据,对于普通老百姓来说,奶粉的确是个“大头儿”,一罐洋奶粉高达400多元,而奶粉作为宝宝的主食,一个月又何止一两罐奶粉?所以当我们看到奶粉的市场总量是400亿时一点也不奇怪了。


即便是相对便宜的奶粉也在200多附近徘徊,奶粉和尿片成为养育宝宝最大的两笔开支,现在我们的“第二营养”出世了,是否会成为妈妈们不堪重负后的又一负累?


这个问题其实在一开始我们就考虑到了,我们不能只顾宣扬自己的产品好,不能在自己的宣传中暗含如果妈妈们在买了奶粉后不继续买我们的产品,她们就是对自己的宝宝不够好。真的,我们不希望我们的产品出世后一方面补强了宝宝营养,一方面却成为妈妈们的育儿负累或者心理负累。


看看那些高昂学费的学前教育,妈妈们忍痛花高价给宝宝报名高级的学前教育,与其说是希望宝宝有个高起点,倒不如说是迫于邻居家的宝宝也报了名的比较心理。而那些索要高价学费的育儿机构真的是为宝宝着想的吗?恐怕未必!


我们的“第二营养”不应该再成为这些妈妈们的负累,无论是经济上的负累还是心理上的负累。


事实上,我们的设想是:当一个妈妈用奶粉拌我们的“第二营养”来哺育自己的宝宝比单纯用奶粉哺育的成本更低,这就要求了我们的产品价格必须低于奶粉,只有这样我们的产品拌奶后的成本才能低于单纯食用奶粉的成本。


我们的单罐“第二营养”是略低于奶粉的,这样妈妈们拌奶喂宝宝的结果是每个月的育儿成本反而降低了,而不是增高了,我们的“第二营养”出现一方面补强了宝宝缺失的那部分“植物营养”,另一方面又降低了妈妈们育儿的成本。


我们前面曾经讲过,网络调查发现许多妈妈已经用米粉拌奶喂宝宝了,这莫不是妈妈降低成本的方便法门?


如果我们从降低育儿成本的角度诉求产品,妈妈们一定不接受,因为这样的宣传暗示妈妈们在“偷工减料”,这是妈妈们不愿意面对的。


我们必须找个更合适的理由让妈妈们来购买第二营养,我们的宣传必须是基于“更营养”必须是这样一个堂而皇之的理由妈妈们才更容易接受,而在实际使用中妈妈发现“更营养”的背后是“更划算”,这就更提升了“第二营养”的价值,“更营养”是妈妈们的购买理由,“更划算”是妈妈们购买后的直接利益。只有这两个“一明一暗”的“双重利益”叠加后,妈妈们的购买动因才成为源源不断的实际行动。

 

利用“奶粉”对号入座

我们的对号入座营销,不是在消费者对我们产品的识别上,实际上我们告诉消费者我们的产品是“植物营养素”是没有丝毫价值的,消费者会客套地说:“哦!植物营养素啊!应该不错,有机会我会购买!”,而实际上转瞬即忘了,因为“植物营养素”跟她的宝宝没有什么关系。


我们的产品孤立地存在是没有任何意义的,它存在的意义在于有奶粉这个战略对手存在,但是如果没有揭示到奶粉的本质——动物营养,我们产品的植物营养也没有价值。


当妈妈们天天习以为常地喂自己的宝宝配方奶粉时,她意识不到自己的行为代表着什么,当我们告诉她,她是天天在给自己心爱的小宝宝喂食“动物营养”时,妈妈们自然就意识到了问题的严重性,她们一定本能地问,那植物营养从哪里摄取?这时我们的产品就可以天经地义地出场了。


如果我们把喂奶粉的“动物营养”事实揭示给妈妈们是“对号”的话,那么她们自然需求到“植物营养”就是“入座”。至此我们可以轻松地完成我们的“对号入座”营销了。


当然,“第二营养”在后期的成分调配上完全遵照“奶粉中所不含的植物营养”来组织的,我们不求“第二营养”的营养成分全面,我们只求“奶粉所没有”的,并且一定是植物营养。只有围绕这个方向去生产我们的产品,我们才最恰当地与奶粉这个大款搭上关系。从而赢取一个更广阔的未来。

亨氏奶粉

宝宝肠道健康,成长才有保障!


亨氏在英国以及整个欧美都是以“番茄酱”闻名的,但进入中国后却在婴幼儿米粉行业开创了先河,反而成了“婴幼儿米粉”的代名词,位于英国的总部虽然仍然抱持着回归“番茄酱”的理想,但是实在是拗不过中国消费者的认知,以至于要告诉中国老百姓亨氏是番茄酱,反而让他们觉得别扭。


 

 

于是,亨氏在中国被定义成了“婴幼儿”食品,这一点跟合生元有异曲同工之妙,本来合生元是一家做生物工程的企业,行业属性应该定义成生物类,定义成保健品企业也没错,但因为合生元的益生菌锁定在婴幼人群,随着合生元益生菌的热卖,大家渐渐觉得合生元是一家婴幼儿的企业,所以合生元也就将错就错,借助在婴幼用品行业的影响力在港股上市,于是合生元的婴幼儿产品全线开花。合生元成了婴幼用品的代名词之一。


亨氏在中国也面临着同样悲欣交集的局面,我们知道消费者的认知是极难改变的,既然由于亨氏米粉一路领先,把亨氏这个品牌贴标成了婴幼儿用品,那最好的办法也只能是顺水推舟。

 

    进军奶粉的必然条件

无形营销机构在协助了亨氏开创中国米粉第一品牌后,开始考虑转战奶粉市场,转战奶粉市场是有明确市场意图的。至少有两个理由是坚实的。


第一:亨氏被中国老百姓认知成婴幼儿产品的国际品牌,所以亨氏具备做一切婴幼儿食品的品牌基础,调查发现有很多老百姓竟然认为,亨氏是奶粉,看来亨氏如果不做奶粉都冤了。


第二:奶粉市场太大了,据不完全统计,国内婴儿配方奶粉市场近400个亿,而米粉市场才10个亿左右,亨氏固然在米粉市场一直遥遥领先割据半壁江山,才5个亿。而即便是个奶粉市场的末流,超越5个亿也是轻轻松松。阿富汗的富翁不及美国的平民有钱。亨氏具备这么好的条件和优势不做奶粉,眼睁睁地看着对手们在奶粉市场横征暴敛?简直是岂有此理。


这两个坚实的条件,我们不能再去顾及亨氏是不是回归番茄酱的本位,亨氏既然来到了中国,就得入乡随俗按中国的套路出牌,再则资本的趋利性也决定了亨氏在巨大的蛋糕面前进行战略调整。

 

    雷阵,已经布下!

全新亨氏超金装奶粉

理性的妈妈知道,肠道是宝宝的根基